雙語直播帶貨火出圈，能否拯救主場失意的新東方？

極客網·極客觀察 6月12日，羅永浩宣布退網再次投身創業，其“羅永浩直播間”也被改成“交個朋友直播間”。人聲鼎沸的直播間裝不下羅永浩的雄心壯志，但這一畝三分地卻似乎成了教培機構“絕地反擊”的手段。

近日，新東方的股價在資本市場連續飆升，漲幅一度超過40%。截至發稿為止，新東方在線的股價為14.22港元/股，漲幅32.4%，連帶著母公司新東方的股價也實現了不同程度的上升。究其根本原因，還在于其旗下抖音直播間“東方甄選”的火爆出圈。

直播帶貨的熱度保持已久，從各大直播電商平臺來看，主播的格局也相對穩定。即便是擁有一定粉絲基礎的明星想要跨界帶貨，也難以夾縫生存。幾個月前還不溫不火的東方甄選，是如何接二連三登上熱搜？“文化直播”的背后，是否能真正帶領新東方扶搖直上？

雙語帶貨，直播界的一股清流

即便直播行業已經成為紅海，流量也未必能發揮出商業價值，但不可否認在千篇一律的直播內容當中，“東方甄選”的脫穎而出有著一定的必然性。

與聲嘶力竭的“買買買”吶喊聲不同，也區別于刻板套路的砍價劇情，“東方甄選”直播間將人貨場景融為一體的同時，也在圍繞著產品輸出相應的解讀，讓消費者在買到自己需要的物品的同時也得到了一定的知識輸入。

其中以“中關村周杰倫”自稱的董宇輝更是以才華和幽默走紅網絡?？磦€直播能讓人學習到英語，賣大米能聊三餐四季，賣牛排能脫口而出張愛玲的名句，從蘇東坡到亞里士多德，從杜甫到亞里士多德……古今中外，娓娓道來，堪稱直播界的一股清流。

也正是這種雙語無縫切換、金句頻繁冒出的直播風格，讓“東方甄選”的直播間銷量不斷逆襲。值得一提的是，“東方甄選”的直播間不止一個董宇輝頗具才能，其他主播也是“能歌善舞”，各領風騷。

筆者也看過一場“東方甄選”頓頓老師的直播，跟其他的直播間的確有很大的不同，其沒有此起彼伏的聲音穿插，也沒有幾分鐘就一個產品的快速感，反而更像是一場慢直播，摒除了所有的喧囂與吵鬧，也沒有為了賣貨而賣貨，更多的是輕松的嘮嗑與知識點的傳遞。

直播已經成為各大品牌的標配，同時品牌們也在尋求跟各大明星達人的合作，但這些直播內容同質化嚴重，創新力度不足，屏幕前的消費者或許也早已厭倦了這種枯燥的“買買買”，而新東方的另辟蹊徑正好滿足了這種新鮮感。

作為一個有著深厚教育背景的直播間，“東方甄選”運用自己的獨特與帶貨相結合，走出了自己的特色道路，這樣的模式帶來的效果也是顯著的，其賬號粉絲短短幾天內漲粉百萬，銷售金額也從幾十萬一度突破1500萬。

經過半年的探索，這種商業化的程度無疑是成功的，但這種成功到底是曇花一現還是真的能帶領新東方走向下一個春天呢？

直播帶貨是否會成為新東方核心競爭力？

雙語帶貨的個性化設計得到了消費者的認同，但對于直播帶貨而言，其根本目的就是為了得到更大的利益發展，雖然目前“東方甄選”的直播間發展迅速，但目前在帶貨榜中僅處于第三的位置。

那么直播帶貨會不會成為新東方在線轉型的護城河呢？

據2022財年第三季度財報顯示，截至今年2月底，新東方的凈營收同比下降48%，上年同期凈利潤同比下降180.9%；截至2021年11月30日為止的半年報顯示，新東方在線的總營收同比減少15.3%，凈虧損達到了5.44億元。

這些財務數據的下降不難理解，主要在于業務重組階段的不穩定性。在新東方在線的業務規劃中，未來除了拓展在成人和大學生的在線教育服務外，也會在直播電商方面發力。不過這種模式是否能夠支撐起新東方在線還不好說，就像羅永浩第一場直播熱度空前，但此后卻并未有過超越。

這也不禁讓人發出疑問，公眾的新鮮感能保持多久？最終留下來的忠實粉絲又有多少？而在這些消費者中，被商品吸引下單的又有多少？從目前東方甄選的直播品類來看，產品品類主要在于食品和書籍，產品體系也限制了購買人群。

此外，要想做好一場直播，除了直播間內的侃侃而談外，售后供應品控也是這條鏈路上不可缺少的一環。畢竟直播帶貨的根本目的是賺錢，如果僅僅是充當推廣銷售的角色，很難掌控價格話語權，也無法更好的創造收益價值。

所以，“東方甄選”爆紅以后，接下來規模擴張及供應鏈的打造，或許才是最大的考驗。

總之，新東方的雙語直播帶貨目前雖然火熱，但能給新東方帶去多大的幫助尚不明確，畢竟對于一家還在虧損中的企業來說，當前直播帶貨的收益遠沒有達到雪中送炭的程度。至于今后新東方是否能夠構建起強有力的直播矩陣，也要看其GMV、粉絲粘性等是否穩步上升。

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